Чип Хиз, Дэн Хиз. «Сделано, чтобы прилипать»

Братья Хиз написали четыре бестселлера о принятии решений и ведении бизнеса. Чип Хиз преподаёт в Стэнфордском университете, Дэн Хиз — старший научный сотрудник в Центре развития социального предпринимательства при Дюкском университете.

Это книга о том, как донести аудитории свою мысль. Я читал «Искусство объяснять» Ли Лефевера, но эта намного интереснее.

Зачем читать?

Даже если вы не рекламщик и не писатель — вам всё равно нужно умение выражать свои мысли ясно и доступно, чтобы они запоминались. Рабочий отчёт, презентация для начальства, защита дипломного проекта, открытие стартапа — да мало ли ещё примеров, когда надо, чтобы вас поняли и вам поверили! Братья Хиз приводят городские легенды в качестве эталона «прилипчивых» историй. Крокодилы в канализации, чёрная «Волга», военкоматовский автобус на выходе из «АТБ» — именно эти слухи ширятся и обрастают подробностями, а не репортажи о посевной. Авторы дают советы, как сделать истории интересными и захватывающими, перемежая примерами удачных и неудачных объяснений.

Что внутри

Что такое «проклятие знания» и как оно мешает рассказать о ваших идеях;

Как работники Southwest Airlines — «авиакомпании с низкими тарифами» — реагируют на неожиданные ситуации;

Почему в разных культурах встречаются почти одинаковые пословицы;

Как привлечь и как удержать внимание одной лишь неожиданностью;

Как заставить техасских зрителей смотреть футбольный матч между командами Мичиганского университета и Университета штата Огайо;

Как в 1955-м появился первый карманный радиоприёмник на транзисторах — Sony TR-55;

Эксперимент учительницы Джейн Эллиотт, которая разделила детей на кареглазых и голубоглазых, а затем объявила одну половину «низшим сортом»;

Авторитеты и антиавторитеты: лучшая антитабачная реклама — курильщик в ожидании трансплантации лёгких;

Как сделать так, чтобы угроза СПИДа мгновенно стала достоверной? Опыт над игроками НБА;

Пишите так, чтобы потребитель видел пользу для себя — прямо как в «Пиши, сокращай» Ильяхова и Сарычевой;

История о парне, который питался фастфудом и сбросил 111 килограмм — идеальная реклама для сети закусочных, учитывая, что всё это правда;

Три базовых сюжета, которые вдохновляют на работу.

Личное наблюдение о прилипчивых идеях

На прошлой неделе переслушивал все альбомы «Сектора Газа», и заметил, что хорошо помню сюжеты большинства песен, хотя и слушал их лет десять назад. Ещё тогда я заметил, что у Хоя полно историй-инструкций: сделай так, и быть беде.

Песни про алкоголизм: «Я мразь», «ЛТП», «Колыбельная», «Белая горячка», «Гуляй, мужик!», «Дурак», «Опять сегодня», «Похмел»…

Песни про наркоманию: «Наркоман», «План», «Мак», «Марш наркоманов», «Свин»…

Песни про ЗППП и нежелательную беременность: «Ангел секса», «Сифон», «Ядрёна вошь», «Презерватив» и «Презерватив-2», «Трипак»…

Песни про люмпен-досуг: «Кабак», «Подвал», «Чунга-Чанга», «Хата»…

Песня «Незнакомые места» вообще обыгрывает три темы сразу:

  • не ныряй в незнакомых местах (в буквальном смысле);
  • не шныряй в незнакомых местах (опасности кабачных друзей);
  • не ширяй в незнакомых местах (опасности случайного секса).

Без преувеличения: в 15 лет «Сектор Газа» определил мои жизненные ориентиры лучше любых уроков валеологии в школе. Выпьешь тут, когда один «на потолке затянул петлю», а другой, если бы не водка, то на нарах не торчал.

Не в обиду Виктору Цою, но пересказать сюжет «Перемен» или «Дальше действовать будем мы» куда сложнее, чем сюжет «Пердуна» или «Явы». Просто потому что у Хоя песни конкретные, и от этого прилипчивые, а у Цоя — абстрактные. Какую дверь закрыть, какой поезд застоялся? Впрочем, были конкретные сюжеты и у Виктора: «Солнечные дни» и «Восьмиклассница», «Это не любовь» и «Рядом со мной», «Фильмы» и «Ночь». Парень гуляет с девушкой — простой сюжет «Восьмиклассницы», и он запоминается благодаря деталям и эмоциям. Более «прилипчивы» только «Вечера» группы «ХЗ».

Цитаты

Под словом «прилипать» мы подразумеваем, что идеи понятны и запоминаются, а также оказывают большое влияние на вашу аудиторию: меняют ее мнение или поведение.

Если надо говорить кому-то одно и то же 10 раз, идея, скорее всего, слабовата. Ни одну городскую легенду не нужно повторять 10 раз.

Принципы прилипчивых идей

Принцип 1: простота (simplicity)
Для того чтобы обнажить суть идеи, надо уметь отсеивать лишнее. Надо научиться жестко определять приоритеты. Это не значит научиться говорить коротко: короткие фрагменты не идеальны. Идеальны пословицы. Наши идеи должны быть одновременно кратки и содержательны. Золотым правилом служит такая модель простоты: утверждение длиной в одно предложение, настолько содержательное, что человек может потратить всю свою жизнь, пытаясь следовать ему.

Принцип 2: неожиданность (unexpectedness)
Нужно нарушить ожидания людей. Нужно быть нелогичными… Можно удивить чем-то и тем самым заставить людей сосредоточиться, чтобы привлечь их внимание… Мы можем надолго завладеть любопытством людей систематически выявляя пробелы в их знаниях и затем заполняя их.

Принцип 3: конкретность (concreteness)
Как сделать идеи ясными? Их нужно изложить с помощью чувственных образов… Прилипчивые идеи полны конкретных образов: ванны со льдом, яблоки с лезвиями, так как наш мозг запрограммирован запоминать конкретные данные. В пословицах абстрактная правда часто выражена в конкретных понятиях: «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Говорить конкретно – единственный способ добиться того, чтобы наша идея значила одно и то же для каждого слушателя.

Принцип 4: достоверность (credibility)
Как заставить людей поверить в наши идеи?.. Нужно дать людям возможность «примерить» наши идеи по принципу «попробуй, прежде чем купить». Стараясь подобрать веские доводы, многие из нас инстинктивно хватаются за точные цифры. Однако чаще всего это неверный подход. В 1980 году в американских президентских дебатах между Рональдом Рейганом и Джимми Картером первый мог бы упомянуть необъятное количество статистических данных, свидетельствующих о застое в экономике. Вместо этого он задал простой вопрос, позволявший избирателям примерить его к себе: «Прежде чем вы проголосуете, спросите самих себя: сегодня вы живете лучше, чем четыре года назад?»

Принцип 5: эмоциональность (emotions)
Как заинтересовать людей идеей? Заставить их почувствовать что-то. В случае с попкорном – отвращение из-за того, что это нездоровая пища.

Принцип 6: истории (stories)
Как заставить людей действовать в соответствии с нашими идеями? Мы рассказываем друг другу истории. Благодаря этому пожарные умножают свой опыт после каждого пожара. Спустя годы работы в их памяти хранится огромное количество ситуаций, с которыми они могут столкнуться во время пожара, и правильных ответных действий. Исследование показывает, что мысленная «репетиция» ситуации помогает добиться лучших результатов, когда мы сталкиваемся с ней наяву.

В итоге получился чек-лист по созданию успешной идеи:

Простая (Simple)
Неожиданная (Unexpected)
Конкретная (Concrete)
Достоверная (Credentialed)
Эмоциональная (Emotional)
История (Story)

Внимательный читатель заметит, что из первых букв названий можно составить слово
SUCCESS [успех]. Конечно, это чистое совпадение.

…естественная психологическая тенденция, которая последовательно разрушает нашу способность создавать идеи на основе этих принципов…называется Проклятием знаний.

Как только мы узнаём что-то, становится сложно представить, каково не знать этого. Наше знание «проклинает» нас: становится сложнее делиться нашим знанием с другими, так как мы не можем легко воссоздать образ мышления «слушателей».

Если вы хотите донести свои идеи до людей, нужно следовать правилам, которые помогли преуспеть другим идеям. Вы хотите создать новые идеи, а не новые правила.

Когда люди знают, какова желательная точка назначения, при необходимости
они свободно импровизируют на пути к ней.

В шумной, непредсказуемой, хаотичной среде идеи трудно сделать прилипчивыми. Если хотите преуспеть, то вот первый шаг: стремитесь к простоте. Простота не значит примитивность или краткость. Не нужно использовать односложные слова, чтобы быть простым. Под словом «простота» мы имеем в виду основу вашей идеи.

Не начинайте с чего-то интересного, но не имеющего отношения к идее, в надежде развлечь аудиторию. Работайте над тем, чтобы сделать более интересной саму основу.

Простые сообщения компактны и содержат основу.

Чтобы сделать содержательную идею компактной, нужно вместить большой смысл в маленькую единицу сообщения. Как это сделать? Ставить флажки. Вы обрабатываете территорию памяти вашей аудитории. Вы используете то, что уже существует.

Самый простой способ привлечь внимание – сломать шаблон. Люди очень быстро привыкают к постоянным явлениям.

…если вы хотите, чтобы ваши идеи стали прилипчивыми, нужно сломать чей-то «механизм угадывания» и затем починить его. Однако при этом отказаться от надуманных способов удивить…

Правильный процесс создания прилипчивой идеи выглядит так:

1) определить ключевое сообщение, которое нужно донести, то есть найти основу;

2)выяснить, что неожиданного в вашем сообщении, то есть каковы его
неожиданные выводы и почему они не были очевидны;

3) донести сообщение таким образом, чтобы сломать «механизм угадывания» аудитории в важном и внезапном направлении. Затем, как только их «механизм угадывания»
сломается, помогите им починить его.

Когда мы хотим что-то знать, но не знаем, это словно заноза. Чтобы избавиться от болезненных ощущений, мы должны заполнить пробел знаний.

Важный вывод теории пробелов: прежде чем закрывать пробелы, их нужно открыть. Время от времени мы сообщаем людям какие-то факты. Во-первых, люди должны осознать, что им нужно знать это. По мнению Левенштейна, существует хитрый трюк, чтобы убедить людей, что им нужны наши сообщения: намекнуть, что они упустили какие-то особые знания. Можно задать вопрос или загадку, благодаря которым люди обнаружат пробел в своих знаниях. Можно сказать, что кто-то знает то, чего не знают они. Можно предложить ситуации с неизвестной развязкой, например выборы,
спортивные матчи или загадки. Можно попросить их предсказать результат
(это создаст два пробела в знаниях: что произойдет и был ли я прав?)

Правда особенно прилипчива благодаря тому, как она изложена. Конкретные образы, которые рисует басня: виноград, лиса, заблуждение о кислом винограде, – позволяют этому сообщению существовать до сих пор. Идеи Эзопа были бы намного менее популярны, если бы были изложены в виде «Полезных советов Эзопа»: «Не будь желчным козлом, когда терпишь неудачу».

Что делает вещи конкретными? Если вы можете исследовать что-либо с помощью ваших чувств, значит, предмет конкретен.

Если мы хотим, чтобы скептически настроенная аудитория поверила в новое сообщение, это означает, что мы вступаем в неравный бой против опыта и знаний, приобретенных человеком в течение всей жизни, и социальных взаимоотношений.

Не всегда наше сообщение может подтвердить некий внешний авторитет: основную часть времени наши сообщения должны подтверждать себя сами. Им просто необходима «внутренняя достоверность».

Знание деталей зачастую является показателем опыта человека.

…конкретные детали обеспечивают доверие не только к авторитетным источникам, которые предоставляют их, – они создают доверие к самой идее.

Прибегая к статистике, лучше использовать меньше актуальных цифр. Цифры информируют нас об отношениях, но проиллюстрировать отношения можно нагляднее.

Экспрессивные прилагательные, используемые предыдущим поколением: рутинный, потрясающий, классный, жирный – со временем потеряли силу, поскольку ассоциировались со слишком многими вещами. Когда вы слышите, как ваш папа называет что-либо «классным», классность теряет свою силу. Когда ваш преподаватель начинает употреблять слово «чуваки», вы должны выбросить это слово из вашего словаря. Использование ассоциаций можно уподобить гонке вооружений. Один парень создает ракету – значит, вы должны создать две. Если он «уникален», значит, вы должны быть «суперуникальны» [дверь с ноги открывает Артемий Лебедев и его пост про родительский юмор]

Что имеет для людей значение? Они сами. Что несомненно взволнует людей,
так это обращение к личному интересу.

…постарайтесь извлечь личный интерес из каждого своего заголовка. Сделайте так, чтобы ваш заголовок давал читателям понять, что в нем есть что-то, чего они хотят.

…люди не покупают сверло на четверть дюйма. Они покупают отверстия размером четверть дюйма, чтобы украсить дом рисунками своих детей [фраза экономиста Теодора Левитта].

Таким образом, сила истории в том, что она, во-первых, дает модель (знание о том, как действовать) и, во-вторых, вдохновение (мотивацию к действию).

Истории помогают людям понимать и запоминать. Сложно рассказать абстрактную историю, поэтому истории унаследовали все достоинства конкретности, но они также являются простым (основным и компактным) способом объединения большого объема информации.

…литература по популярной психологии полна призывов к визуализации успеха. Оказывается, для выполнения работы позитивного внутреннего настроя недостаточно. Возможно, финансовые гуру не должны советовать нам представлять, что мы невероятно богаты. Им нужно рекомендовать нам воспроизвести все те шаги, которые ведут к бедности.

Сюжеты проблемы вдохновляют на действия. Все сюжеты связи побуждают нас к социальным действиям: помогать другим, быть толерантным к окружающим, работать с ними и любить ближних. Сюжет креативности рассказывает о том, кто совершает мысленный прорыв, решает давнюю загадку или подходит к проблеме инновационным образом.

Один из минусов обширных знаний или доступа к большому объему информации заключается в том, что мы испытываем соблазн поделиться всем, что знаем. Учителя старших классов расскажут, что, когда учащиеся пишут научные статьи, они стремятся включить туда каждый раскопанный ими факт, как будто ценность заключается в количестве собранных данных, а не выполнении поставленной цели или ясности идеи.

Проклятие знаний – достойный противник, так как в некотором смысле оно неизбежно. Изложение идеи состоит из двух стадий: стадии ответа и стадии донесения ответа до остальных. На стадии ответа вы используете свой опыт, чтобы добраться до идеи, которой хотите поделиться. Врачи учатся десять лет, чтобы уметь находить ответ.
Бизнес-менеджеры могут совещаться месяцами, чтобы прийти к ответу.

Факторы, которые работают в вашу пользу на стадии ответа, обернутся против вас на стадии донесения ответа до остальных. Для того чтобы найти ответ, нужны знания, но вы не можете избавить знания от проклятия знаний. Вы знаете то, чего не знают другие,
но не можете вспомнить, каково было не знать этих вещей.
Поэтому, переходя к стадии донесения ответа, вы будете говорить так, словно ваша аудитория – это вы.

Для того чтобы идея прилипла, чтобы она была полезной и устойчивой, необходимо заставить аудиторию сделать следующее.


1. Обратить внимание.
2. Понимать и запоминать.
3. Соглашаться/верить.
4. Заинтересоваться идеей.
5. Действовать в соответствии с идеей.

Запись опубликована в рубрике Книги. Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s